闪电营销 康师傅辣翻天营销实录

老大品牌的疲劳期

    从1992年顶新的第一包“康师傅”方便面在天津下线开始，顶新从一个业内新手变成行业巨人，由一个在风雨飘摇中蹒跚学步的小企业变成可以呼风唤雨的大型集团公司。顶新进入中国，以“方便面”起家，大陆方便面的巨大市场空间催生了“康师傅”这个响当当的品牌，它很快在中国市场站稳了脚跟。之后，顶新便以此为平台，开始了其在中国市场霸主地位的征程，凭其灵活多变的市场营销手段，精耕细作的网络建设方法，独到的市场眼光，“康师傅”迅速在方便面市场取得了老大的位置。并以年产量50亿包的生产能力成为国内外第一品牌。

   “康师傅”方便面问世后，引发了方便面行业快速发展，形成了“康师傅”、“统一”、“美厨”等全国性品牌。在顶新、统一和华龙三足鼎立的格局中，“康师傅”约占市场份额的45％，“统一”约占16％，“美厨”约占15％，其他的杂牌军占近30％的份额。

    “康师傅”红烧牛肉面作为经典产品，成为方便面的代言口味，消费者想到方便面就想到“康师傅”的红烧牛肉面，因此红烧牛肉口味一直在市场销售中遥遥领先，之后“康师傅”的跟进口味还有葱香排骨、香菇鸡、鲜虾等..但在市场中都未形成特别的销售亮点，经过在大陆市场的几年耕耘，作为方便面开山者的康师傅虽然市占率一直无人能及，但排位老二的“统一”也紧追不放。做为快销产品，方便面的消费者保持着产品忠诚度不高，喜欢尝试新产品的特点，“统一”就是抓住了消费者这样的心理需求，除了跟随老大“康师傅”销量较好的口味产品外，一直在伺机制造一些新口味在“康师傅”之前侵占更多的细分市场。“统一”继葱爆牛肉后，又推出辣酱面，吸引了嗜辣消费者的眼球。两者市占率差距越来越小，“康师傅”在霸主的宝座中开始经历第一次产品疲劳期。

竞争对手的主题进攻

    回望历程，在天津顶新投产后的第15天，“统一”在祖国大陆的产品开始上市，然而，就是这先行一步的15天，让“统一”追了10年仍是难以赶超。这位台湾方便面大师无论如何也想不明白，为什么会让一个名不见经传、根本就是个外行的顶新捷足先登、独领风骚？

    “康师傅”和“统一”一向是死对头。从最初的方便面市场到后来的茶饮料市场，两家斗得难分难解，“康师傅”进入中国时间比较早，经过数年来的经营与发展，其规模优势与资源优势，显然要比“统一”略胜一筹，尤其是在渠道网络建设方面，相比于“统一”来讲，“康师傅”优势更为明显。但“ 统一”明白与“康师傅”抢占资源，进行竞争，虽然难度很大，但也不是没有机会。从其相对狂放粗糙的发展思路上寻找弱势时机进行切入，还是有成功的可能。于是，“统一”在“康师傅”优势发展中的易忽视的产品疲劳期更细分口味市场，提炼了一个更细分化的辣酱面产品，以崭新的辣主张抢占和侵略其资源；同时针对通路建设采用强激励政策，快速覆盖市场，新口味刺激了喜新厌旧的消费者，引来了第一批嗜辣的新口味尝试者。“统一”以辣酱面开始了和“康师傅”新一轮的角逐。

霸主在思索中爆发

   “康师傅”在市场中开始察觉“统一”的侵略意图，经过清醒的分析过后，准备反击。“康师傅”发现细腻的营销反击手法，容易在渐进中，建立起自己的稳固位置，但速度明显有点缓慢；激进的营销反击，虽然有点粗糙，便优点亦很明显，速度快，势头猛，很容易给消费者以强大的消费“心理压力”，也许在“统一”还在精耕细作，逐步投入时，就已抢先一步，赚得盆满钵满了。在分析了“统一”一贯操作市场的小、慢、精的手法后，结合“康师傅”的强大品牌和渠道资源优势。

   动作一，辣旋风新品快速出炉：老大品牌“康师傅”当仁不让的选择了后一种的激进反击方式。在对产品进行快速改良和提炼后，因循“康师傅”传统的口味习惯，“康师傅”辣旋风产品很快出炉，配以红橙色的醒目包装。

    动作二，高低联合，抢占一级市场。顶新高层决策一改以往先空中广告轰炸再做地面终端的新品上市手法，决定以闪电般的营销方式，让辣旋风直接在一级市场落地，地面先于空中开始反击，一场由终端掀动的营销大战呼之欲出。

    动作三，争做终端霸主。如果你认为“康师傅”只会以“广告”致胜的话，那未免过于片面，其实，在其背后，还有一个深藏不露的致命武器，那就是终端！

    抢占最多终端：随便在终端走走，细心的朋友可能都会发现，在琳琅满目的方便面产品终端，占的堆头最大、势头最猛的，一般都会是“康师傅”，即便是在终端小店，看到最多的品牌依然是“康师傅”，而其它品牌在相比之下，却显得略逊一筹。　　

    完善最佳终端：建设一直是“康师傅”工作的重中之重，让消费者伸手可及、比竞争品牌占据更大的堆头，拥有更健全完善的终端网络，是“康师傅”终端建设的核心。除了拥有更好的堆头与网络，终端生动性一直是“康师傅”对内最严格的要求之一。

  辣翻天奇袭新市场

   随之而来，以北京市场做为龙头策动的辣翻天活动诞生了。声音未到，光芒先行，“康师傅”辣翻天三轮活动快速映红北京。

五粒火种划破天空—北京五大A级店面辣翻天广场活动

    北京作为中国首都，生活着上千万的人口，作为大都市，其零售业必然也很发达，大型零售商厦已经是消费者最为集中的场所之一，虽然针对方便面产品大型零售店面在价格和销售流量上都不最具优势，但在地理位置、传播效果、接触人群和影响力上都有着其他营销渠道所无法替代的位置，早已牢牢占领各种终端的“康师傅”不容置疑的要利用这样的顶级资源作为辣翻天活动的阵地，一番快速运作之后，“康师傅”选择了拥有百平米以上户外广场的当代、蓝岛、贵友等五所北京大型商厦作为辣旋风产品的启动秀场。11月的周末，北京寒风初起，而横跨五大城区的五所大型商厦的广场上却出现了人流的长龙，是什么点燃了众多北京人的热情？进入广场的一瞬间，所有人都有了答案。只见空中悬挂着印有红色“康师傅”辣翻天大字的背景条幅，条幅下长达10米的红色长桌上整齐陈列满“康师傅”辣旋风产品，特别引人注目的是长桌两端两大箱冒尖的红辣椒，与现场十几名工作人员的红色帽子相应成辉，环顾四周“康师傅”辣翻天大型海报充满视野，在这辣翻天的海洋中，康师傅新口味辣旋风产品很快销售一空，每买康师傅新口味辣旋风产品赠红辣椒一包，消费者热情一浪高似一浪，直至活动结束。五大A级店面辣翻天广场活动似五粒火种点燃辣旋风产品市场。

十大光团相映成辉—北京十大直营超市陈列比赛辣翻天

    继五大广场辣翻天活动开场白之后，由点带面，“康师傅”这个终端霸主再次发力，在自建设直营终端上开展了辣翻天超市陈列比赛，红红火火的巨型堆头以诱惑的姿态吸引了过往消费者的驻足和购买。作为方便面产品的主营渠道的大型超市，对于“康师傅”本来就是营销渠道中最硬的营盘，此次辣翻天又推出了10返1的优惠进货价格，在此推动下作为“康师傅”老客户的直营商家就表现更为积极，销量就是证明，“统一”辣口味产品在终端与“康师傅”再次遭遇，没有硝烟的拼杀，凭借终端控制和终端拦截，在北京家乐福、华普、物美等排位前十的直营超市进行的辣旋风产品大型堆头陈列比赛，似十大光团燃动主力卖场，直接大幅度拉动销售。“统一”辣酱面被打压得几乎窒息。

经销商渠道整合无穷能量再释放—经销商进货铺货送大礼等系列活动辣翻天

   “康师傅”的渠道策略一直是强式建设+精耕维护，采取了分销商到终端与自建设终端的两条腿走路的策略，与客户结盟，与经销商结成“命运共同体”，达成“双赢”，一致对外，异常灵活而且有效稳定。此次辣旋风产品上市，也将经销商渠道能量整合加以最大化利用。康师傅辣翻天活动，针对经销商采用了10返1政策。并承诺季度销售中辣旋风比例达到一定值后，将奖励出国旅游名额，年度销售中在完成总销售的基础上，若辣旋风产品达到一定比例，将有机会获小货车一部。被辣翻天活动再次激发热情的“康师傅”经销商们各显神通，很快在北京的B、C级零售店面、批发市场、社区小型连锁超市里都出现了辣旋风产品的身影，铺天盖地的辣旋风，销售势不可档。

 

    后记：辣旋风在北京辣翻天，此次奇袭的直接战绩是如此一个细分口味产品的销量在当年秋、冬季销售中就与红烧牛肉口味持平。之后辣旋风的广告在媒体开始播放，更广泛的消费者对新产品开始关注，同时销售终端在经过辣翻天活动的进一步巩固后更加有力，让消费者触手可及，销售高潮不断涌来。霸主最终，“康师傅”以其强盗式的终端策略，霸主式的品牌传播策略，是其激进制胜的法宝。统一还没来得急反应，康师傅便以闪电式的营销战役再次把竞争对手远远抛到了后面，奇袭辣口味市场！