伊利“四个圈”奔跑着去买的冰淇淋

    名字的最高境界，就是能够让人记得住并产生足够的吸引力。根据产品结构、产品特点、价格 、颜色等，我们大家一起动脑，想了不下800个名字。好家伙，一时间我们的策划部完全被冰品的气氛“笼罩”了。

    我们在一大堆五花八门的名字中，筛选出第一批备选名，然后是第二批、第三批……在每一次的筛选过程中，都有一个看似不起眼，但又总能够跳出来的名字——“四个圈”。

    推敲来推敲去，我们认为“四个圈”最具销售力。尽管“四个圈”看上去似乎过于通俗，但传递出来的信息却强烈而清晰。最后，我们确定了用“四个圈”作为推荐名字。

    “四个圈”的背后隐藏着我们创造一个产品类别的野心。我们分析了“四个圈"的产品结构，发现它有四层，每一层的颜色都不一样，一口咬下去，从切面看，正好是四圈。“四个圈”字面意义通俗易懂，发音也简单，三个字有两个齿音，叫起来很有力度，对小孩也极具亲和力。

    之后，我们市调部针对伊利冰品的目标消费群体6—12岁儿童，作了命名测试，这个在成人世界小有“争议”的名字却颇受孩子们的青睐。

    在向伊利提交的时候，我们怕伊利方面嫌这个名字土气而看不上，还特别注明：该副品牌名由叶茂中本人特别推荐。客户收到我们的方案后说：实际上，他们那边也很认同“四个圈”这个名字。甚至后来路总在碰到我们时开玩笑：“叶茂中的同志们，你们太低估我们的判断力了。

    奔跑从伊利“四个圈”开始

    伊利四个圈名字确定后，我们立即进入电视广告片的创作阶段。在创作伊利四个圈的电视广告时，我们找了一个贴近儿童生活的切入点——以孩子们最熟悉的课堂为背景展开。

    下课铃声刚一响起，一小男孩头上就冒出4个虚幻的光圈，表现小男孩对 “四个圈”冰淇淋的幻想，说明冰淇淋的好吃让小男孩神往。然后，小男孩飞速地绕过课桌，冲出教室，奔跑着去买伊利四个圈冰淇淋。

    小男孩越过障碍物、掠过橱窗一边跑一边擦汗，通过这一系列的情景描述，使急切的心情得到充分的表达。

    小男孩飞快地奔向冰淇淋售货亭，手划着圈圈，气喘吁吁地对售货小姐说他要伊利“四个圈”，售货小姐很默契的把产品递给他，并重复道：“伊利四个圈”，更增强了“四个圈”的记忆度。

    当小男孩手拿冰淇淋，气喘吁吁的坐在课桌前时，同学们围着它，异口同声的说：“太夸张了吧？”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四个光亮的圈。“伊利四个圈，吃了就知道！”小男孩一脸自得的表情。同学们突然悟过神来，唰一下全往外跑。

    上课铃声响起，所有的学生都非常精神地坐在座位上，有的同学脸上还粘着冰淇淋渣。老师很诧异地看着学生们：“太夸张了吧？”同学们一边用手划着圈，一边齐声说：“伊利四个圈，吃了就知道”。

    一支冰淇淋要奔跑着去买？太夸张了吧？可不，连伊利“四个圈”的产品自己都忍不住自问：“太夸张了吧？”真是率直得可爱。

    但一切就这么简单，在这简洁的画面中，透过小男孩的奔跑，产品的诱惑力演绎得淋漓尽致。同时也为今后产品广告的系列性表达，建立了一个基本调性。

   四个圈的动作设计

    品牌符号是用来强化品牌个性、帮助消费者记忆品牌的一个载体，无论动作还是视觉。“四个圈”的动作符号设计，在电视广告中一共出现了四次。

    第一个“四个圈”——课堂上小男孩脑袋上冒出的“四个圈”：小男孩在幻想“四个圈”冰淇淋。

    第二个“四个圈”——小男孩在冰淇淋售货亭前划的“四个圈”：是小男孩用动作向售货员表达他要的是伊利四个圈。广告片宣传产品的同时可以激起小孩的模仿心理，传播到位的话，划“四个圈”的特色动作很有可能成为一种现实中的流行动作；小孩买冰淇淋的时候，不使用语言表达，而 是跟电视里的小孩一样用划“四个圈”的动作来表达。

    第三个“四个圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四个圈”：用视觉证明“四个圈”就是“四个圈冰淇淋”的符号，同时透过四个光亮的圈强化产品的诱惑力。

    第四个“四个圈”——广告片结束前冰淇淋上再次出现的光圈：让“四个圈冰淇淋”借着“四个圈”的视觉符号深入人心。

    “四个圈”的符号设计与动作设计是从品牌资产建设的角度出发，为伊利“四个圈”副品牌设计的品牌记忆符号。划圈的动作可以有效积累，并且可以不断地延续下去，即使产品有更新，比如今年四个圈，明年变成五个圈，我们的圈也可以不断地划下去。

    伊利四个圈的包装设计，也是本着强化“四个圈”策略思想展开的。用一圈接一圈扩散的圈来强化视觉效果，加强记忆度和冲击力。另外，运用跳跃的色彩对比强化产品的个性，帮助产品从冰柜里的一堆产品中跳出来。