茶叶大国的品牌之伤

品牌，似乎已成为束缚中国茶企的最大瓶颈。

　　“有名无姓”的困境

　　当国际品牌的茶叶进入中国的时候，有人戏言，中国茶行业“有名无姓”。中国的西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春，包括云南普洱茶，可谓声名远播。但提起茶叶品牌，中国六大茶类、十大名茶，却没有一个享誉国际的茶叶品牌。

　　虽没有国际品牌，但中国的天价茶，却在国际上“声名远播”－－没价格依据，拍脑袋想出来的。

　　2010年4月下旬，在北京，2两龙井茶以25.5万元的高价被拍卖；在广州，2两铁观音以20.4万元被买走；在东莞，一套价值600万元的天价茶亮相茶博会。

　　事实上，茶叶的天价是怎么来的，很难有人算得明白。但是这算不清楚的天价茶，却没少引来市场的跟风。面对接二连三问世的天价茶，不仅国际买家感到惊奇，就连中国的行业专家也看不懂。

　　中国茶叶流通协会常务副会长王庆说：“同样的茶，有卖两千块的，有卖两万的。所以，严格地讲，茶叶这个嗜好型产品最大的问题就是它的标准化问题。但是你说给个多少价位合适？恐怕连茶叶商自己都说不出来。”

　　王庆认为，虽然中国茶叶市场上，高档茶叶份额不大，但如果大家热衷于炒作高档茶，茶叶市场就很难做强。“大家觉得茶叶价格比较高，但我觉得恐怕更多的是新闻卖点，或者更多的是企业炒作。比方说我们炒作一些天价龙井、天价普洱、天价大红袍，更多的是吸引消费者关注的一个卖点，并不代表产品本身。实际上，我们的普洱茶产品本身的均价，我们的绿茶产品本身的均价，是比较低的。前几年我们有个统计，大概算下来，平均每年绿茶的成本价格就是每斤20元左右。我们调查了一下北京市场上的龙井，全年算下来，平均价格就在每斤150～200元。”

　而与此相对照的是，国际市场上，中国出口的茶叶每公斤仅为2美元左右，平均茶价比印度的低四成，比斯里兰卡的低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低两成。

　　中国国际茶文化研究会副会长于观亭从事茶叶科研、茶叶加工、茶叶贸易、行业管理数十年，走访了世界主要产茶国和消费国。他得出的基本结论是，中国茶业生产企业为数众多，但产值普遍不大，主要原因在于茶叶是农产品，产品地域特征和消费地域特征比较明显。几年前，协会做过一个初步统计，国内粗精加工厂接近7万家，但产值过亿的还不到60家，而且排名前几位的均为茶叶进出口公司，出口的产品绝大部分为毛茶，没有品牌可言。

　　“中国茶业的处境比较尴尬，特别是中国十大名茶，有名无实，大部分只是个茶名而已，没有形成品牌，不利于保护，更不利于做大。全球最大的茶叶品牌‘立顿’的成功之处就在于它的品牌战略。说历史，它只有一百多年，跟我们中国的千年名茶根本就没法比，但别人品牌运作就是做得好。”湖南省茶叶学会秘书长尚本清接受记者采访时如此表示。

　　品牌发力

　　时至今日，品牌已经成了中国茶一个绕不过的命题。三年前，仅云南的普洱茶企业就有3000多家，它们中不乏年销售过亿的企业。但“天价普洱茶”神话的破灭，令不少企业破产，规模较大的普洱茶企业至今仍然“委靡不振”。

　　记者采访中发现，大多数人把西湖龙井、铁观音、碧螺春、六安瓜片、黄山毛峰均当做了茶叶品牌。而实际上，上述名称只是茶叶的产区品类。

　　王庆说：“作为一种农产品，茶叶本身就出现了一种很怪的现象－－我们的茶叶有名优茶，但没有名牌产品。大家比较熟悉的西湖龙井、碧螺春，实际上是名茶的概念，而不是企业本身持有的产品商标。”

　　而中国7万家茶厂中，注册品牌的仅有1000家左右。

碧波茶业是一家起步较晚的茶企，原本只是日照港集团旗下的众多副业之一，但从一开始就非常注重产品的品质与品牌。

　　日照碧波茶业不仅从一开始就意识到茶园的重要性，大力发展茶叶基地建设，而且很重视机械化生产，以确保标准化和产业化。

　　日照碧波茶业有限公司董事长李明说，中国茶叶企业很热衷“画地为界”做国内的“小军阀”，比如杭州的茶企就做西湖龙井，云南的就做普洱茶，福建的就做铁观音。而立顿却很讲究“大一统”，它不考虑茶文化，不管茶叶品类之争，只瞄准着消费者方便、快捷的喝茶需求，用一个品牌统一所有茶类。碧波茶业的目标就是统一品牌，围绕“做百年企业，创中国和世界名牌”的发展战略来作文章，先是保证茶叶质量，下一步就是加大品牌推广。
　
　　王庆认为，市场经济体制下，茶叶行业内的企业已开始重视品牌了。中国茶叶要走向世界，就必须树立品牌。从有意识到建立品牌，需要较长时间。当前应关注的是首先就要有品牌意识。

　　那么，此间究竟有多少瓶颈待破？王庆认为，首先是解决地域化生产问题；其次解决地域化消费的问题；再其次机械化程度需要提高。当前企业规模过小，多是是从原来的茶厂改造过来的，机械化加工程度较低。

　　打造“中国立顿”

　　1848年，英国一位皇家植物园的主管从中国带走了2万株茶苗和1.7万粒茶籽。此后，英属殖民地印度开始大量种植茶叶。

　　1890年，英国推出了立顿红茶。一百多年之后，立顿品牌来到中国。凭借着现代企业的生产经营理念，短短十几年，立顿的年产值就超过了中国7万家茶叶企业的产值总和。

　　因为立顿的成功，中国业界探讨茶叶的现状与未来走向时，总是会以立顿为参照系。

　　7月15日举行的日照茶产业化发展暨品牌建设研讨会上，于观亭就高声疾呼“把日照茶打造成中国的立顿品牌”。
“山东日照有茶园10万多亩，年产茶约6000吨，是我国最北的茶区，品质好，内含保健成分高，深受消费者欢迎。能不能把日照茶打造成一个大品牌，像‘立顿’那样，成为世界第一大茶叶品牌？我认为事在人为，只要努力，下决心坚持去做，完全可以做到。”于观亭展望说。

　　于观亭的论据是，山东从农村到城市，茶已成了生活必需品。客来必敬茶，送礼是首选。近1亿人口，人均消费只有0.4公斤左右，而我国西藏的人均茶消费量是3.75公斤，广州是2.25公斤，爱尔兰是2.71公斤，英国是2.28公斤。中国国民生产总值超过3万亿人民币的省份只有广东、山东和江苏。改革开放发展最快的省份，南有广东、北有山东。山东人有悠久的饮茶习惯，有强大的经济支撑，今后茶叶的消费将会有一个很大的增长，潜力很大。而山东主要是靠销售江南各省的茶叶，山东产茶只有8000吨左右，只能做味精、香油用。要想满足山东市场，走出山东，走向世界，只能走立顿的品牌之路。

　　汤姆斯·立顿当初创建立顿品牌时就是看准了英国的市场，想把茶叶普及到全英国的民众。经六十多年的努力，到1929年，立顿在英国已开了590家茶叶连锁店。现在心脏每跳动一次，世界就有1252杯立顿茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费。

　　英国当时的情况与现在山东有些相似。山东优于当时英国的还有两点：一是英国不产茶，而山东产好茶；二是当时英国只有上层人喝茶，而山东民间饮茶已很普遍。

　　事实上，很多茶叶企业已开始图谋让中国茶有所作为。2009年5月18日，云南龙润茶携手美国NBA火箭投资签订投资协议，赴香港主板上市，成为中国7万家茶叶企业中第一家上市的公司。龙润总经理范源说：“我们理论市场、产品市场和资本市场同时运作；第二个就是我们的产品以普洱茶为基础，已经延展到了六大茶类；第三我们注重品牌的塑造和品牌的国际化。”

　　中国社会科学院茶产业研究中心副主任陆尧认为，世博会对于中国茶叶推广品牌是一次绝好机会。

　　“实施世博茶经济品牌战略，有两点值得注意：一是入选企业本身应有品牌基础，市场占有率、知名度、美誉度、环保效益、公益事业投入等应居于茶行业领先地位；二是入选企业要在世博会上加大品牌宣传力度，积极宣传中国茶业品牌。”