化隆拉面的品牌困惑

 开设在北京西直门大街的一家拉面馆，主动打出了“化隆牛肉拉面”的招牌。

 

最近，沙县小吃谋划整体上市的新闻被炒得沸沸扬扬，引发了社会各界对具有地域特色的快餐品牌的讨论和反思。与沙县小吃类似的化隆拉面，从上世纪90年代在沿海发达地区扎根，到逐步在全国各地抢滩布局，已经形成了独具特色的“拉面经济”。然而，即使化隆县委、县政府出台了多项举措，化隆“拉面军团”的崛起，却始终没有催生出一个响亮的“化隆拉面”招牌，甚至有时还要打着“兰州拉面”的招牌开拓市场。其中的缘由究竟是什么？症结何在？日前，本报记者就这一问题进行了调查。

“拉面军团”易帜之困

马成财的拉面店开在北京市大兴区西红门街道附近，门脸是典型的伊斯兰风格，“伊斋香”的招牌在夜色中闪闪发光。开业4年来，这家店见证了西红门街道从冷清到繁华的变迁。140平方米的营业面积，已是在京化隆拉面店中的翘楚。

“伊斋香”的店门上，贴了醒目的红字：“兰州牛肉拉面”。实际上，马成财是青海省化隆回族自治县群科镇人，不仅与兰州没有任何交集，店里做的拉面也完全是化隆式的，在口味上也与兰州的牛肉面有一些区别。在工商局登记注册的时候，他原本想用“兰州牛肉拉面”的名字，但被工商局以“太常见”为由否决了，无奈之下，他只好采用了现在的名字。为了招揽顾客，他在店门上贴上了“兰州牛肉拉面”的字样。

化隆回族自治县是一个以回族为主、多民族聚居的国家级扶贫重点开发县。全县共有农村人口23万人，农村劳动力13万人，其中剩余劳动力7万人，人均耕地不足2.2亩。上世纪90年代初，保受贫困煎熬的化隆人离开家乡，走南闯北，凭着一手拉面技术，在全国各地扎下了根，由此形成了独具特色的“拉面经济”。

据化隆县就业服务局的数据表明：2010年，化隆县劳务输出收入总额达6.01亿元，其中“拉面经济”收入占到了劳务总收入的70%以上。截至今年9月，化隆人在全国的拉面店数量达1.87万家，从业人员6.7万人，覆盖全国26个省市210个大中城市。

然而，数量庞大的“拉面军团”中，很多是以“兰州拉面”的名义在经营，有人称是“为他人打广告”。有网友爆料称，兰州以外的其他地区，90%的“兰州牛肉拉面”店都是青海人开的。据广东省东莞市政协委员、“高原王”拉面店老板马吾买日估计，在东莞，至少有60%至70%的化隆人是以“兰州牛肉拉面”为名经营，其原因是“尤其是创业伊始，打‘兰州牛肉拉面’的招牌会更容易打开局面”。

随着化隆人在全国“攻城略地”，“势力范围”不断扩大，推动“拉面军团”转型升级，打造“化隆拉面”品牌的呼声日益高涨。

化隆县委、县政府显然也意识到了这个问题。早在2004年，县政府在工商局注册登记了“化隆牛肉拉面”商标。2007年，为实现拉面经济提档升级和规模经营，在全国各大中城市化隆牛肉拉面店推广以统一装饰风格、店员服饰、拉面简介、店名牌匾为内容的“四统一”经营模式，并鼓励引导广大经营户开展以“守法经营好、环境卫生好、优质服务好、文明经营好、诚实守信好”为内容的“五好经营户”争创活动。

化隆县委、县政府的努力得到了一些回报。2007年，在首届全国劳务品牌展示交流会上，“化隆牛肉拉面”被中国就业促进会评定为“全国优秀劳务品牌”；2010年，“化隆牛肉拉面”成功入驻上海世博会中华美食街，“化隆牛肉拉面、牛肉干拌面、特色葱油拌面、青海酿皮”被上海烹饪协会评定为“服务世博名特菜点”。

但是，对于散落在全国各地的化隆拉面店老板来说，不管黑猫、白猫，能够抓到老鼠的就是好猫，只要能吸引客人，他们并不介意挂上“兰州牛肉拉面”的招牌。截至今年9月，全国26个大中城市中，“四统一”示范户仅640家，“五好经营户”710家。化隆县有关部门坦陈：“四统一”推广步履艰难。

拉面是个聚宝盆

在广东省东莞市打拼了近10年后，38岁的马吾买日拥有了4家拉面店，并成为东莞市政协委员。从化隆县群科镇向东村到千里之外的东莞，马吾买日和大多数化隆人一样，经历了创业的辛酸和发展的迷茫。

2002年，马吾买日花2万元租了一家12平方米的店面，店内3张桌子、门口2张桌子，开始了他的创业生涯。他主打“高原王”牦牛肉拉面，由于进入市场较早，头3年，生意好的时候，月收入达4万元。

“甘肃人开的‘兰州拉面’，一碗卖1.5元或2.5元，讲究薄利多销。为了节约成本，他们很少租店面，而是租摊位，但是摊位在街边风吹日晒，尘土飞扬，客流量和利润都很难上去。”马吾买日说。他认为，在这点上，化隆人有胆量，有创新意识，他们通过核算成本，提高拉面价格，在装修环境、口味上下功夫，提升了拉面的档次。

在他的带动下，向东村的老板在东莞相继开了近30家店，打响了“高原拉面”品牌。他们的成功也吸引了一批模仿者。“后来有些进入东莞的拉面店，名为‘草原拉面’，店面装修却和我们的几乎雷同。”

低端模仿者的相继进入，使东莞的拉面市场竞争日趋激烈而且无序。“到东莞来开拉面店的化隆人中，60%至70%不太识字，他们凭着回族天生的经商意识经营，绝大多数只顾眼前的利益，没有明确的奋斗目标。为了提高利润，他们甚至不顾质量，尽力压低成本，造成客户流失。”马吾买日说。

为此，他曾多次劝那些与他一起闯东莞的老乡，要有危机意识和创新意识，珍惜自己的店面和声誉，“这是一个发家致富的聚宝盆。”但是，没人理会他的苦口婆心，反而认为他是“说梦话”。

很多拉面店开了一两年以后，还是难以为继，不得不转手他人。“那些老板们会换一个地方，再开一家，只有我那个12平方米的店坚持了近10年。”马吾买日自豪地说。他后来又相继开了3家拉面店，店面都不大，分别是20、30和80平方米。

老板们的选择

创业成功以后，尤其是化隆县提出“四个统一”的号召后，马吾买日也曾有过规模化经营的想法。为此，他还不时到蒸功夫、肯德基等中式和西式快餐店取经，观察他们的室内装修、服务管理。但是，规模化连锁经营动辄需要以百万计的投资，他心里总是有些打鼓：“如果前期投资都砸下去了，不成功怎么办？我们做的是小本生意，亏不起呀！”

另一个让马吾买日担忧的是，现在的拉面店，多是家族式经营，管理者、服务员是一家人，有什么事都好说话。如果要扩大经营，势必要招聘外人，怎么管理是一个大问题。“我们迫切需要一些管理方面的培训，包括店面设计、资金运作、人员培训、餐厅管理等。如果我们这些老板不能提升自身素质，打开思路，引进现代管理理念，盲目地扩大经营，很可能会失败。”

不过，在拉面行业闯荡近10年，马吾买日对拉面有着很深的感情。他一直在思考，如何把拉面餐饮做得更好，而不仅仅是赚了钱就抽身离开。2008年，他在青海注册了自己的拉面品牌“高原兴隆拉面”，蕴含“生意兴隆”之意。

同是化隆人，马贵福的选择和马吾买日不太相同。23年前，他在福建省厦门市开了一家名为“西北第一家”的拉面店，是“拉面军团”中第一批“吃螃蟹的人”。在挖到第一桶金后，他开始进军清真餐饮行业，曾在青海省西宁市开了一家营业面积达5000平方米的大型清真餐饮城。现在，他又回老家化隆县群科新区投资1亿元开了一家高端餐饮企业。有了充裕的资金后，他再杀回拉面行业，与两个公司合资在北京首都机场和上海虹桥机场开设精品拉面馆，满足中外穆斯林客户的饮食需求。目前，北京店的年收入为600至700万元，上海店的年收入超过1000万元。

马贵福认为，“拉面经济”曾对化隆人致富起到了至关重要的作用。但是，随着市场的优胜劣汰，现在的“拉面军团”已经呈现分流的趋势：1/3的失败者被市场淘汰，1/3的胜利者幸存，1/3的中庸者不亏不盈。“拉面是一个快餐行业，有人说它是一个‘甩抹布’的活儿。由于它是现拉现做，手工操作，在标准化方面受到很大制约。这涉及到少数民族餐饮企业的品质问题。”早已不介入拉面店管理的马贵福笑称：“很多人缺乏对拉面的认识，而像我们这些已经认识到了的人，又不做拉面了。”

这或许就是“化隆拉面”很难做大做强的悖论：由于拉面行业手工制作的天然劣势形成的天花板效应，导致很多胜利者离场，腾出空间给新来者。整个行业始终在低端、零散的状态徘徊，迟迟难以实现行业的转型升级。

对于目前的困境，化隆县有关部门也表示，他们正在积极谋划，为“化隆拉面”的品牌化战略继续布局。化隆县就业局与天津一家公司达成了合作意向，该公司为在津化隆拉面店提供粮油、调味料等配套产品，并选择120户“五好经营户”搞“四统一”试点经营，无偿投资24万元为其装修，每户一次性融资信用贷款10至20万元。目前，首批已有7家店面开工装修，公司承诺，该合作模式在天津试点成功后将逐步向全国推广。